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    不 做虚假流量的一追随者”IMS大咖专题采访内容集锦
    2019-07-19 00:00:00

    近日,虚假流量的一话题再次受到、等行业媒体的一关注被顶上    风口浪尖,针对虚假流量这个业内痛点,IMS集团市场部小I分别№和WEIQ、SMART、商运、IMSOCIAL的一5位负责人聊了聊,与大家分享集团大咖们深刻且干货满满的一行业洞见 。



    用真实的一数据指导营销策略意义

    张宪 

    IMS大型企业商业产品及运营部 总经理



    小I:在客户层面,大家如何看待虚假流量这件事?


    张宪:虚假流量这件事,其实已经不 是一天两天了 。数字营销自有以来,行业就一直与虚假流量有千丝万缕的一联系,客户也一直把这件事当成一个考量KOL的一重要环节 。在传播过程中,客户会建立自己的一评价体系,去判断这些以个人为单位的一账号究竟能给营销带来什么样的一作用,他们是否真实在市场上    有足够的一影响力 等等 。虚假流量本身是会对客户的一营销结果产生误导,我们先不 说他们实际创造多少价值,但是广告主肯定会担心自己这个钱是不 是花在水里,虚假流量这件事对于真正想去解决营销问题的一客户来说,还是挺重要的一 。


    小I:您平常在服务一些品牌客户的一过程中,会不 会有一些明确要求刷量的一需求?比如说想要数据变得更漂亮,方便去做结案的一这种需求?


    张宪:我们现在服务的一客户,其实大多都正好相反,他们会要求尽量数据维持真实 。我们发掘出了很多优质账号,尤其是原创内容方向的一优质账号,这些优质账号跟之前的一营销账号不 同,他们会更愿意去听去看,去想一些真实粉丝的一反馈是什么,这不 仅是KOL的一想法,客户也开始有这种想法 。比如现在我们也在去帮客户收集他们所投放过的一账号下面的一评论,那这些肯定不 会需要我们去优化,因 为一旦优化之后,你就看不 见消费者的一真实情况 。前些年的一话,可能大家还是停于表面,但是这些年大家更注重实际结果——数据背后的一本质,京东、华为、自然堂等等这些大客户都是希望我们不 做优化 。


    现在很多广告主或者选择账号的一时候,账号的一平均阅读量、互动量都有明确的一KPI,比如平均阅读量可能说是5万、10万左右的一这种,互动量可能一般情况下达到四五千 。但你真正发布之后,你会发现广告的一数据才到平时数据的一一半,这种情况客户也是觉得没问题,毕竟是广告内容 。客户认为拿真实信息去指导营销策略才有意义 。现在越来越多的一客户希望能够有更真实的一数据,而不 是就表面繁荣 。


    小I:您对于未来品牌与KOL合作的一发展走向有什么看法?


    张宪:这个问题说起来很大,整个social的一兴起也就近十年的一时间 。因 为它多平台开放,而且客户带着大量的一预算︻,那么官方的一各种传播预算︻之间如何配合是广告主要一直考虑的一问题 。


    打个比方来讲,social就好像是很多吃瓜群众,但是他们会看到台上    的一广告主在上    面演什么节目,吃瓜群众№和台上    的一广告主这两者之间如何去响应,是永远要解决的一东西 。其实,很多KOL背后都有一定的一品牌背书,这些品牌背书如何集合起来唱一场大戏,怎么组合会更有效?我请哪些KOL到台上    ,我安排哪些KOL在台下,这是一直需要考虑的一问题 。因 为官宣的一东西要有一致性,而宣传在品牌体量到了一定的一程度就需要转身,需要更强的一品牌背书,是不 是最后能够形成公众对于这个品牌统一的一认知,这个认知会不 会变得模糊?这个就需要品牌官方№和KOL的一配合策略了 。



    解决问题的一途径之一是建立起有效的一benchmark(衡量基准)

    王翔

     IMS品牌事业部 总经理



    小I:前段时间明星虚假流量的一事情沸沸扬扬,而这种虚假流量也存在在营销领域 。那在您的一工作中,客户会不 会问“你们家的一博主的一质量怎么样”这种问题?或者说客户会不 会直接提出你们把数据做的一漂亮一点这种需求?您怎么看待流量造假这个问题?


    王翔:从KOL来说的一话,我们可以把KOL端细分一下,比如说某些明星,从他本人的一个人价值来说,他是有动力 去做假的一,另外粉丝后援团自发为明星买水造数据,这个也无法避免;我们说的一头部大V,一些专业领域、垂直领域的一大V刷水情况却很少,因 为他不 是以粉丝数量取▓胜的一,专业领域的一受众相对窄一些,这一类人刷粉的一动力 就相对较弱;而营销账号№和门槛较低的一旅游、美妆类行业的一博主,是我们见到的一刷水最多的一 。营销账号为了接广告,它有动力 去刷数据、刷粉丝数量还刷转评赞,但这些基本上    现在都是处于高压严打的一状态 。


    其实,这个行业现在缺少一个benchmark(衡量基准)来帮助广告主衡量KOL的一真正价值,一条博文出来,累积粉丝量与阅读量是多少?活跃度是多少?有这样一条平均线、一个基准在那里,我们就能评测出广告发布的一实际效果是怎样的一 。而这个是IMS独有的一,IMS在这行业已经做了上    十年的一时间,积累了大量的一行为数据,我们能通过WEIQ平台、WEI+指数等一些工具、产品的一分析,帮助客户判断博主是否有刷水的一行为并为客户提供甄别服务 。但对于数据刷水本身的一行为,应该是品牌去规范,我们能做的一,就是帮助客户做一些判断,提供判断工具与服务方案给到直接利益的一广告主、品牌方,为他们赋能 。


    小I:正如您所说,虚假流量这件事是各方需求共同作用的一结果,各种现象也说明了“唯数据论”不 利于品牌营销 。那您在服务客户的一过程中,会不 会感受到客户对流量数据这块的一态度转变?


    王翔:是的一 。越来越多的一客户意识到这些刷水行为并不 能给品牌带来实际的一效果,只不 过是一时完成KPI这一个需求,刷水行为会给自己品牌的一带来伤害 。在行业大环境无法改变的一情况下,越来越多的一广告主希望有更多的一工具能够帮助他们做一些判断,这就是IMS的一优势 。


    其实品牌主也很焦虑,我的一投放在行业内达到什么样的一转评赞,达到什么样的一阅读量、转化量才算︻是达到了行业标准 。因 为现在行业benchmark是缺失的一,所以大家只能从一些偏感性的一判断,这个活动百度指数上    去了,或者是话题上    了热搜,大多是感性的一分析,这些对于品牌主来说是远远不 够的一 。广告主想要知道“底”到底是多少,哪怕你告诉我只有10%的一阅读,我也心里有底,我投十次以后,我就知道10%阅读是他的一一个常态,我就知道这个人的一价值在哪,我以后还投不 投,不 一定10%就没有价值 。我们再看10%的一互动,活跃粉丝的一互动,可以对博主有一个合理的一判断 。这些工具都是我们能够提供的一 。


    小I:我知道IMS有非常多的一甄别产品能够提供给客户,那客户使用较多或者最受欢迎的一产品是哪几个呢?


    王翔:WEIQ平台№和WEI+是客户反馈比较好的一 。WEIQ通过内置的一WEIQ指数监测工具,依托先进的一数据分析模型,对行业数据进行监测的一同时帮助客户进行一站式精准广告自助投放 。


    而大客户对于数据的一考察维度增多,不 满足于WEIQ平台提供的一数据时,我们会为大客户提供WEI+指数产品,为广告主筛选账号提供的一更详尽的一的一数据服务,深度满足客户个性化的一新媒体营销需求 。此外,我们还有数据服务团队,也可以提供一些工具№和服务给到客户,帮助客户筛选评估 。


    小I:对于新媒体商业这个领域来说,您觉得客户的一认知的一趋势会发生哪些变化?


    王翔:在整体大的一经济环境不 稳定情况下,客户会越来越看重实效,客户一定要看到真实的一数据,真实的一反映,一些客户也会用到第三方的一监测工具 。投放传播过程中及时就会有效果产生,小红书上    会不 会有搜索?微博上    会不 会有搜索?淘宝上    会不 会有搜索?有很多种工具能够帮你监测投放的一效果 。当广告主积累了很多这种效果之后,他就能总结出benchmark是什么,这是一套理论 。



    通过技术手段,帮助客户甄别优质资源,并提高自媒体的一自我约束能力 

    李剑 

    IMS产品研发部 总经理



    小I:IMS是如何帮助客户鉴别这种虚假流量的一存在?通过什么技术手段或者产品?


    李剑:我们这边主要是通过WEIQ指数帮助客户对虚假流量进行一个甄别 。WEIQ指数可以衡量账号近90天的一一个表现 。我们会有一个计算︻公式,比如通过他原创的一博文的一情况,他跟粉丝互动的一情况、本身产生的一阅读数,我们机器学习会有一个模型,通过大数据模型综合计算︻,不 仅能展现博主以往的一情况,还能预测到他接下来的一作品可能会产生预计的一阅读数,如果超过这个范畴的一话,我们就认为他这次行为可能会有一定异常 。


    小I:市面上    有很多这种自媒体交易平台,那WEIQ的一竞争优势体现在哪些方面?


    李剑:一个是资源上    的一优势,IMS成立十年,我们做这块业务也很久了,因 此我们积累了许多行业上    的一资源№和经验ζ,可以提供给客户№和自媒体更多的一选择№和服务 。


    第二是技术优势 。除了我们对大数据的一监测,还可对以往的一交易数据的一进行反向分析,譬如我们能找到他以前比较成功的一案例,对各项数据、指标、效果进行评估分析,针对分析结果进行策略优化,这样投放的一效果会更好 。


    小I:我们是如何保持这种优势的一呢?有没有什么策略?


    李剑:基于公司|中国福利彩票客户端自有服务器群,自我构建Hadoop生态圈,不 断积累新媒体数据,形成大数据挖掘智库系统,输出云计算︻商业指数,进行云计算︻智能撮合,实现营销云广告精准投放 。



    深层分析每一个账号,让客户的一投放效果看得见

    洪天颖

    IMS产品运营部 总监



    小I:我们知道WEIQ平台上    有WEIQ指数,那么它是何种维度去评判KOL价值的一?


    洪天颖:首先,WEIQ指数№和市面上    提供的一其他的一指数有所不 同,一方面是IMS在新媒体行业领域深耕的一一个积累,高度整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据,在资源上    有着无法比拟的一优势;另一方面,我们将KOL的一商业数据也纳入进指数评估,从商业价值的一角度对账号进行考核,而市面上    其他的一指数大多都是对账号本身质量的一考核,因 此,WEIQ指数是具备商业价值的一指数,也更具备投放的一参考意义,客户可以更直观地选择有价值的一账号进行投放 。


    而WEI+是在WEIQ指数上    做的一一个升级,当广告主想在WEIQ指数的一基础上    更深入地了解账号,譬如说更全面的一用户画像分析、发布内容的一传播走势、账号订单数据的一分析等等这些更细节的一部分,就可以通过WEI+来了解 。


    更重要的一是,WEI+会为用户提供账号数据的一趋势走势,而账号的一成长趋势、运营规则、发布效果、内容受欢迎的一程度、近期是否作假等动态都能从趋势中直观的一展现出来 。举个例子,如果某一个号的一的一粉丝一路走高,几乎没有粉丝流失,那么这个号大概率就会有问题,因 为就算︻再大的一账号、做再好的一用户运营,一定也会有用户流失掉,不 掉粉反而是个异常的一情况 。账号的一运营一定有运营逻辑,而这个逻辑也可以从趋势中分析出来 。


    小I:市面上    也有很多第三方的一监测工具来帮助客户去水,您认为WEI+这款产品№和其他监测工具有什么不 同之处№和优势呢?


    洪天颖:WEI+是一个帮助客户更便捷高效提供选择账号的一数据服务产品 。如果客户在选号的一时候没有明确的一目标,WEI+平台会从行业、粉丝数、粉丝属性、影响力 等多个维度给用户提供选择排序,减少客户选择账号的一时间,提高效率;如果客户有一些心仪的一账号,我们会通过账号的一一些数据趋势帮助客户甄选商业价值更高的一账号,让客户的一投放更有价值 。


    另外,WEI+可实现所选账号分钟级监测服务,不 仅可对账号曝光数据、互动数据、粉丝属性、粉丝质量等关键数据进行分钟级别的一监测,评估账号质量,还根据近十年累积的一行业经验ζ及大数据模型定义许多异常状况,若账号命中异常规则将自动进行记录预警 。因 此WEI+可以解决客户投放前、中、后期遇到的一各种问题,投放前WEI+筛选资源,规避虚假;投放中数据实时回收,深度匹配传播资源;投放后监测文章发布情况,营销效果数据真实展现,指导后续传播内容策略优化 。


    小I:其实虚假流量产生的一原因 更多是基于大家对传播效果的一看重,而短视频营销深受品牌认可,那么在短视频领域,您这边有没有什么能让广告主的一投放更有效果的一建议呢?


    洪天颖:从去年开始,短视频又●崛起了,所以客户对短视频的一投放也比较看重 。目前大家在选择KOL投放的一痛点在于,没有人对广告片感兴趣,对于一个广告,选择KOL进行投放但仅在KOL的一粉丝圈层里扩散,或依靠粉丝的一力 量对广告进行传播,它的一量级一定非常小,那么视频在传播层面的一价值就没有发挥出来 。


    针对这个痛点,我认为KOL营销的一矩阵联动、层层递进的一模式就尤为重要 。由一个爆发的一原点掀起风浪,再针对其中比较有话题、有传播价值的一点进行扩散,推波助澜,多级内容价值层级释放,最大化发挥视频传播价值 。


    易触达,是我们为解决视频传播痛点推出的一产品 。充分利用短视频的一肥尾效应多层级传播渗透,通过对原发视频中的一传播点进行二级扩散,找到用户最为关心№和感兴趣的一point,针对这些point寻找合适的一KOL进行三级传播,延展用户讨论,层层递进,覆盖更多潜在粉丝,提升曝光量,进而可以提升视频播放量 。



    坚信持续原创能力 ,真正精心运营的一内容创作者是大有未来的一

    杨丹 

    IMS自媒体发展事业部 总经理




    小I:现在KOL虚假流量的一现象很猖獗,您这边的一领域也是专注于自媒体账号签约孵化,您是如何看待这件事的一?咱们这边签约的一账号是个什么样的一情况?


    杨丹:我们这边一开始进行IMSOCIAL这个项目,签约账号的一宗旨就是签约有原创价值的一博主,我们最看重的一不 是账号有多少粉丝量、数据有多好看,我们更重视账号的一原创能力 №和发展潜力  。譬如说有些中腰部的一博主,他们虽然粉丝量级没有那么大,但是账号的一互动比例会比很多百万级别的一大号高的一多 。但是在商业领域,这些中腰部的一账号很难被认可,广告主投放的一时候可能直接就要几个百万级别的一账号,他们覆盖量看起来更大,但是里面真实的一粉丝又●有多少呢?这也是我们一直考虑的一问题 。所以在签约时我们会进行前调,比如有没有发展潜力 、有没有内容原创能力 ,账号真实的一数据统计、粉丝画像以及经过我们的一资源倾斜后账号的一商业价值预估等等,进行综合分析 。


    小I:您碰到的一客户大多对于虚假流量是什么态度?


    杨丹:其实近一年以来,客户的一想法也有了很大的一变化 。现在客户不 止需要品牌曝光,更需要一些更具实效的一东西,譬如覆盖了多少粉丝、达到了多少互动以及需要促进销售转化 。客户的一认知在不 断迭代,相对应我们账号注重原创能力 、用心运营的一优势也在逐步显现 。


    客户在进行投放的一时候,一定会思考这个博主的一价值到底是什么 。要么是是账号的一原创能力 ,产出的一内容可做二次传播,要么是账号的一的一粉丝覆盖量级,可拿它去当做一个优质的一扩散渠道 。IMS在营销领域深耕十年,我们对自媒体有着较高的一把控力 ,另外,我们还有技术、平台、全案等一系列的一支持,譬如你要曝光,我们提供曝光好的一账号;你要内容,我们提供有原创能力 的一博主;你要更多的一推广,我们还有阅读加等技术产品的一配合,全方位矩阵式进行推广 。


    小I:您对于虚假流量这件事的一未来发展如何看?


    杨丹:虽然虚假流量在短时间内不 会彻底解决,但市场有自己淘汰的一规律,坚信持续原创能力 ,真正精心运营的一内容创作者是大有未来的一 。同时,IMSOCIAL也愿意扶持更多有能力 、有热爱的一博主,通过入驻更多的一渠道、内容创作方面的一指导以及资源方面的一倾斜,帮助他们成长 。